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产品营销策划

产品策略

产品是企业增长的永恒驱动力,卓越的产品规划就是帮助企业构建一座取之不竭的产品金矿。产品最基本的层次是核心利益,即向消费者提供的产品基本效用和利益,也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体,而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。产品市场的驱动力的有五个方面的来源:给顾客赤裸裸的利益、锐利的竞争优势、鲜活的品牌元素、创新销售模式、品类定位定未来。那么有了好产品后,如何实现产品市场成功策划。产品驱动的四个引擎:策略化产品引擎、创新化产品引擎、结构化产品引擎、长寿化产品引擎。

       

产品驱动引擎




我们将好卖产品总结为以下四种类型,即好卖产品的四个驱动引擎,掌握着四类产品的打造方法,就可以为企业创造建立百年基业的取之不竭的产品金矿。
驱动引擎一:策略化产品
产品还不好卖,首先要有正确的市场策略。策略性产品是好卖产品的首要标准,没有策略,是企业制造出一大推“脑残”产品的根源。
策略性产品是任何规模的企业开发任何产品的首要原则,没有策略或策略不清的产品,不应进入制造环节,去冒浪费企业资源的风险。
驱动引擎二:创新化产品
策略性产品未必需要绝对的创新,山寨也是好策略。但是创新性产品对于企业具有的功能,不仅体现在销量上,还体现在企业的综合竞争力上:增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定是四项核心指标。
创新化产品的意义,不是为了作为企业自我贴金的口号,也不是为了抓住顾客新需求的战略增长空间,而是实现企业战略,尤其是达成行业地位战略的有效工具。
驱动引擎三:结构化产品
企业的产品规划实际是一种产业竞争布局。结构化产品强调的是企业的产品组合要符合“产业地形”的结构特点、趋势。结构化产品规划的核心,是将企业的产品规划,放大到产业、市场、竞争等外部环境中去考量。
产品线、产品群、产品组合等,任何企业的产品规划都会具备,但是结构化产品是那些争霸行业地位的企业必须遵循的规律及方法,结构化产品是实现规模化的有力武器。
驱动引擎四:长寿化产品
好卖产品最终要解决的是产品的长销话,即长寿化产品的问题。
有的企业不断变换产品、不断创新产品、不断调整产品组合,却始终没有创造出长寿化产品。没有长寿产品的企业,即时规模再大,也是海边沙子堆砌出来的城堡,一个大浪冲来就会消失殆尽。
长寿产品考验的是企业对于消费者常态化需求的把握能力。
因此,任何企业按照上述四个驱动引擎规则打造的产品,只要产品没有欺诈的道德问题,没有伪劣的品质问题,企业将会逐步构筑一个取之不竭的产品金矿,最后有可能构建起一个根深叶茂的产业链商业系统。

营销策略

通过产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。要形成一定知名度,美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

价格策略
这里只强调几个普遍性原则:
拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣,鼓励多购。
以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

销售渠道
产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

广告宣传
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
具体行动方案
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
策划费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
策划方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
 

品牌管理

品牌定义

什么是品牌?品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价
格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者(注意,一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人)对于某商品(是货币交易的产品,不是以物易物,也不能是赠品,不能是普通产品,一定要在流通渠道当中存在的)产生的主观印象(想法是主观的,不一定和客观相符),并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好(是偏好,可能是排他性的,也可能是替代刚性的,至少是消费偏好曲线的切线是大于零的)。总结后连结起来:品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。

品牌管理重要性
对于很多企业来说,品牌的内涵就是企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。

企业品牌管理

品牌管理作为企业营销的一种手段,是企业参与竞争的要素之一,那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢?
第一,由竞争到合作,打响主品牌战役
品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。竞争的核心并非是对抗,而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。一家企业可以同时拥有多个品牌,但是主导品牌只能有一个。因为主打品牌是支柱和核心,对于主打品牌要予以觉得重视和投入,在发展好主打品牌的同时,企业可以发展其他的品牌,进而产生“一好百好”的“马太效应”。
企业在有了一个领军品牌之后,又陆续推出一些子品牌,涉及不同的产业,做出不同的定位,满足不同的消费群。但在品牌的经营中,对子品牌的重视程度,明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中“强‘干’弱‘枝’”战略,以“干”带“枝”,形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。
第二,品牌沟通管理,提升内涵形象
企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作,容易获得社会的支持。对消费者而言是一种沟通关系,品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在,依据总体战略规划,通过广告宣传、公关活动等推广手段,实现目标消费者对品牌的深度了解,在消费者的心目中建立品牌地位,促进品牌忠诚。
第三,品牌资本运营,节省费用投入
创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从成熟悉品牌的发展过程来看,企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。
企业管理好一个品牌存在不少困难,在开拓市场时,不得不投入更多,甚至多得多的宣传费用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很难塑造,即使知名度颇高,但是美誉度不足,没有魅力,缺乏号召力,顾客只是勉强听说过你的产品,但是就是不认同也就不能购买,别说培养顾客的忠诚度了,最终的市场表现都是不堪一击;这是先天不良导致的后果。相反,管理好品牌,在品牌资本运营上做足“文章”将减小品牌推广阻力,从而大大减少了品牌推广成本!
第四,挖掘品牌价值,提升管理效率
品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象,而且对企业内外部管理也非常有帮助。
交换分享:品牌受众不仅分享了企业的产品,同时分享了企业的商业模式和思想。带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。
协作精神:品牌将企业内外人群连结在一起,品牌上的所有资源均可共享,这是品牌独有的功能,品牌超越了时间和空间的限制,同一公司的员工可以通过为某一品牌共同工作,即使不见面,也可以把产品生产出来。
商业效率:品牌使得企业的决策者可以利用在很短时间内处理公司的事情,提高商业效率,这个效率是无强势品牌企业无法比拟的。
品牌影响:企业员工可以通过品牌方便地了解企业文化和特征,有利于企业确定目标市场,有针对性的实施营销策略。而且品牌传播的广度和力度,使知名品牌更加知名,有效提升品牌的影响力。
竞争精神:品牌使很多企业快速走出了国门,本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快,国内品牌不想和国际大品牌竞争不可能,这种品牌竞争精神,使不同市场之间交叉融合,形成一个统一的大市场,竞争也更为激烈。品牌对企业的影响极为深远,可以说,企业的管理离不开品牌时代的竞争精神。
拥有品牌的企业不一定成功,但成功的企业必定拥有一个成功的品牌,因为只有懂得管理品牌,将品牌效应发挥到最大,建立一套品牌管理的体系,才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚,从而实现真诚的顾客服务。

管理策略
一、以质量为立足点树立全面的品牌意识
产品的竞争,品牌的较量,首先是质量的竞争。质量对产品的效能具有直接影响,与顾客价值和满意度密切相关。企业要想在竞争中生存,除了接受质量观念外别无选择;要想在竞争中取胜,除了不断提高产品质量别无出路;要想建立名牌,必须以高质量的产品为基础。
二、以知名度为催化剂,注重品牌个性化与差异化
21世纪的消费者是理智成熟的,传统消费方式正逐步向个性化消费方式过渡。随着改革开放的不断深入,社会保障体系的日益完善,人们收入水平的逐步提高,人们的消费需求已从生活基本需求向更高级的需求转变,消费观念已不再是商品从无到有的过程,而是享受购物服务、追求完善和展现个性,达到精神上的满足。在个性化消费时代,消费者更注重的是心理需要,以心理感受作为衡量消费行为是否合理、商品是否有吸引力的依据,消费时追求个性、情趣;强调商品内在的质的要求,注重商品购买过程中、使用后的服务与信誉,关注商品的时尚性、独特性和安全性;注重消费的文化内涵,注重商品的欣赏价值和艺术价值,追求名牌所蕴含的文化特质,以满足自己的个性化要求。
三、以文化为根本打造世界名牌
文化是根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。文化具有连续性和稳定性,是环境因素中最深层、变化最慢的,但文化并非一成不变,现代世界不同文化既在努力保持各自的特色并发展自己,又在不断地相互交融和渗透。企业要在竞争中立于不败之地,必须将产品与文化结合起来,必须了解自己所面对的顾客的文化以及他们的消费行为在多达程度上、哪些方面受到其文化的影响,从而调整自己的产品,使产品形象体现出的文化适合消费者的心理需求,强化自己产品的诉求能力,使消费者产生愉快感、信赖感、可靠感、安全感,形成有特色的品牌文化。

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